拚多多擠壓之下 阿裏版圖擴張能否解圍電商之困

内容摘要：　危情三月，阿裏巴巴動作頻頻。當阿裏巴巴的高層為年度活躍用戶首次超過7億而慶祝時，它的競爭者拚多多也暗暗高興，因為隻需要10個月的時間就可以在這項業務指標上超過阿裏巴巴。兩家誕生於不同時代的電商公司在2

危情三月，阿裏巴巴動作頻頻。

當阿裏巴巴的高層為年度活躍用戶首次超過7億而慶祝時，它的競爭者拚多多也暗暗高興，因為隻需要10個月的時間就可以在這項業務指標上超過阿裏巴巴。

兩家誕生於不同時代的電商公司在2019年最後三個月的年底促銷季競爭尤為激烈，均投入了大量的優惠補貼。2020年3月，阿裏巴巴更是拿出了殺手鐧，直接推出“簡裝”淘寶與拚多多對決性價比商品，而在這背後，中國互聯網巨頭的位子開始不穩。

借助騰訊投資，產品一經上線，“鯰魚”拚多多就攪動了京東阿裏兩強格局;兩年不到掛牌納斯達克時，公司首席執行官黃崢的身價已經超過了劉強東。2020年即將五歲的拚多多更是野心勃勃，黃崢稱，未來兩年將是一個“非常有趣”的時期，追趕阿裏巴巴“隻是時間問題”。

反觀阿裏巴巴，2019年雙11的單日GMV再創新高達2684億，但是在這一個季度阿裏巴巴核心電商業務的同比增速是近四個季度最低的，隻有36.7%，不及整體業務營收增速。這意味著，雙11拉動整個全年增長的模式已經結束，而收購考拉海購也隻是補足跨境業務短板，而非創造新的商業模式去攻城略地。

然而，競爭者並不隻是拚多多一個，美團已經成為中國互聯網市值第三極，而尚未啟動上市的字節跳動是最大的獨角獸，也是投資者們關注的最大變數。麵對來勢洶洶的搶位者，阿裏巴巴如何才能守正出奇?

多數受訪對象表示，阿裏巴巴需要尋找新的經濟增長點，跳出舒適圈。

淘寶特價版緊急上線

3月26日，阿裏巴巴宣布淘寶特價版上線。官方定位為“以C2M定製商品為核心供給的新平台”。與之同步的是，阿裏巴巴麵向上遊供應鏈提出“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”，期望通過從供應鏈上遊支撐特價版的供給，而在消費端提供性價比的產品。

為何如此追求性價比。QuestMobile、統計局等多個第三方機構的數據綜合顯示，80後、90後，以及00後女性消費用戶構成的中國電商行業最活躍的一批用戶，他們的購物習慣是以性價比為驅動因素的，遠超過品牌、價格和物流等因素，而這恰恰是阿裏巴巴與拚多多的集火點。

為了獲得更多貨源，阿裏巴巴開始向供應端發出新計劃。該公司副總裁，淘寶C2M事業部總經理汪海表示，未來三年，淘寶希望為產業帶製造業創造100億筆新訂單，幫助1000家產業帶的工廠實現產值過億。然而，這並不是阿裏巴巴第一次提出C2B模式，早在2013年1688就曾推動“淘工廠”概念，對產業帶工廠供應鏈進行數字化改造。

如今由於新冠病毒疫情的影響，市場需求增加導致改造的速度變快。原本主營汽車美容養護等產品的廣東好順歐迪斯疫情期間，在政府即報即審的政策下，與阿裏巴巴合作獲取市場端消息後，3天時間就能改造出氣霧酒精生產線，通常這需要45天。產品上線後，一天最多銷售了8萬筆訂單。

在特價版的背後，阿裏巴巴也更加深入產業鏈。淘寶C2M事業部產業帶總經理靳科告訴新京報記者，不僅是製造端數字化改造，這一次將從企劃到銷售的生命周期管理、供應鏈，以及金融服務都以產品化的方式提供給廠商。不僅如此，阿裏巴巴這一次宣布將為上遊工廠“量身定製”解決方案。

為了吸引廣東好順歐迪斯這樣具備生產能力的廠商加入計劃，阿裏巴巴降低了門檻。靳科表示，為廠商提供了兩種方式，對於有電商能力，阿裏巴巴在營銷、倉配和金融等環節為廠商提供支持，對於完全沒有能力的，可以選擇全托管，廠商隻需要供貨。

事實上，拚多多上市後最看重的項目之一“新品牌計劃”也同樣將目光瞄向了C2M，其聯合創始人孫沁甚至曾直接表示，拚多多的出發點就是幫助消費者找到他們需要的產品，“如果市場上沒有，我們就有責任幫他們造出來”。

針對競爭對手，汪海認為阿裏巴巴的核心競爭力不是不可持續的補貼政策，而是改變生產方式和經營方式。“C2M的核心是按需生產，不需要考慮庫存，而庫存是整個商品定價重要的溢價成分，如果我們能夠讓生產更加瞄準消費者需求，才能把價格真正降低到讓消費者覺得非常實惠”。

在消費端，阿裏巴巴也十分激進。一位長期觀察電商行業的分析人士表示，對於拚多多的威脅，阿裏巴巴調動了多個業務嚴防死守，手機淘寶、聚劃算，甚至是支付寶都在引導用戶留在阿裏係的電商平台中，而特價版隻是把這場競爭變得更加直接。

阿裏原有的拚購平台聚劃算將重點覆蓋品牌的官方正品，而特價版覆蓋C2M的供給和產業帶的商品，兩者合力形成多元化的新供給的體係，滿足了消費者多元化的需求。汪海告訴新京報記者，“用戶黏性超出我們的預期，因為這麽實惠的商品，下單轉化率非常好，用戶進來，很容易形成購買”。

支付寶聯手本地生活

架構調整也在這個三月有了新的變化。阿裏本地生活服務公司調整為三大事業群和三大事業部，具體來說，口碑和餓了麽融合再拆分為到家、到店，商店中台和創新，而事業部分別包括物流(即時配送)、新零售和生活服務。調整後，中台將統一收集，產品將統一歸至一個大團隊。

2018年4月，阿裏巴巴聯合螞蟻金服以95億美元全資收購“餓了麽”，官方曾宣布保留餓了麽獨立品牌、獨立運營，但提供阿裏巴巴在新零售基礎設施、產品、技術和組織等方麵的支持。但隨後，兩個業務在到家和到店兩個場景不斷整合，阿裏巴巴集團合夥人王磊出任總裁後，負責了這一工作。2019年6月，他曾表示，整合基本已經完成。

2019年11月，阿裏本地生活啟動“新服務”戰略，按照集團打造新零售操作係統的模式，打造了本地生活版的商業操作係統。2020年2月，阿裏本地生活正是對外宣布了其已全資並購了餐飲SaaS服務商客如雲，至此阿裏本地生活公司旗下的業務包含了口碑、餓了麽、客如雲和蜂鳥即配。

阿裏巴巴高管層也發生變動。2020年1月，螞蟻金服首席執行高管胡曉明兼任阿裏本地生活公司的董事長。有消息稱，接下來或由胡曉明牽頭，將飛豬、淘票票等業務整合進入，以此與美團競爭。與此同時，阿裏早期中供鐵軍負責人雷雁群回歸，加入阿裏本地生活，原餓了麽大區總經理們向其匯報。

截至目前，阿裏巴巴官方對於組織架構的調整並沒有官方回應。一位熟悉阿裏巴巴的行業人士告訴記者，阿裏本地生活服務公司與螞蟻金服的捆綁更為緊密。事實上，2020年3月，支付寶在合作夥伴大會上宣布其已成為“數字生活開放平台”，與此同時，支付寶應用首頁改變，顯著的變化是“本地生活服務的位置更加明顯。

阿裏巴巴披露的數據顯示，餓了麽用戶增長越來越依賴支付寶。2019年9月，38%的餓了麽新增用戶來自支付寶，而到2019年第四季度，這一數字變成了48%。2020年2月，張勇在電話會議上表示，“支付寶最開始是一個支付工具，但今天，它不斷發展升級，日益成為一個非常強大的消費者入口”。

雙H戰略加碼

馬雲曾多次在公開場合表示，未來阿裏巴巴隻做兩個“H”，即娛樂(Happy)和健康(Health)。這成為阿裏巴巴商業的長遠戰略。2020年3月，這兩個版塊皆有更大的動作：阿裏健康業務董事長和首席執行官變更，而阿裏影業收購內容製作團隊六成股權。

3月15日晚間，阿裏健康發布公告稱，董事會委任朱順炎擔任首席執行官、執行董事兼董事會主席。49歲的朱順炎因2014年6月阿裏巴巴收購UC而加入，其曾負責過阿裏大數據營銷平台阿裏媽媽，後擔任UC瀏覽器總裁，以及大文娛新媒體業務總裁，分管UC、阿裏音樂和創新業務。此次，擔任阿裏健康職務的原因，也是其在領導創新業務方麵具有經驗。

花旗銀行近期發布報告稱，國家層麵首個“互聯網+醫保”政策出台，省級醫療機構將加強與互聯網醫療服務商合作。其相信阿裏健康可在政策支持下與省政府迅速達成合作。中金公司也看好阿裏健康基於阿裏生態的全渠道發展模式，同時考慮到其加碼布局互聯網醫療，會正向帶動藥品銷售增長。

該公告同時披露，阿裏健康現任董事會主席吳泳銘將以非執行董事身份繼續在董事會任職，而首席執行官沈滌凡將重新加入阿裏巴巴集團。一位互聯網醫療行業人士告訴新京報記者，與早期多個方向擴張不同，沈滌凡帶領的團隊將阿裏健康與電商的結合更加頑固，並沒有給其他電商平台反超的機會。朱順炎接任後在這個基礎之上才可以出奇。

目前互聯網醫療行業有兩個方向，分別是“從醫到藥”和“從藥到醫”，在外界看來阿裏健康的優勢在於後者，但有阿裏健康的工作人員告訴新京報記者，目前阿裏健康在這兩個方向都有布局，不過未來走向要等朱順炎真正接手後才能見分曉。

對於另一個“H”，3月18日晚間，阿裏影業發布公告稱，其旗下合並附屬公司將以不超過4億元人民幣收購天津銀河酷娛60%股權，後者為網絡綜藝《火星情報局》、《演技派》的製作方，而這些節目一直在優酷播出。根據公告，阿裏將提名五名董事會成員中的四席。

阿裏影業在公告中提出，將天津銀河酷娛的綜藝製作業務納入公司，有助於阿裏影業自建綜藝節目製作團隊，從而構建集團“電影+劇集+綜藝”全品類項目的製作能力。與此同時，綜藝節目的形式靈活，能夠與阿裏影業現有的淘票票(電影宣發)、劇集製作、 阿裏魚(衍生品開發)等各條業務線開展合作、研發綜藝項目，並發揮集團內部各業務線之間的協同效應。

阿裏影業的核心業務包括互聯網宣發、內容製作及版權綜合開發三塊。2019年中期業績顯示，上半財年(2019年3月1日至9月31日)內容製作收入約為2.05億元，而2018年同期為3.10億元人民幣，原因是2018年同期交付了劇集《古劍奇譚2》，而2019年卻沒有交付相近體量的項目。

過去兩年，幾大平台相繼都在於綜藝內容製作公司綁定，騰訊通投資了龍丹妮的哇唧唧哇，以及《創造營2019》的好楓青芸，而愛奇藝也跟魚子醬等公司深度合作。阿裏巴巴此前也通過優酷控股了優製娛樂，後者製作了《以團之名》《這!就是鐵甲》。不過，有業內人士告訴新京報記者，這筆協議背後兩份估值，連帶5個項目的對賭體現了阿裏巴巴的謹慎。

對於收購目的，除了公告提到的內容，阿裏巴巴或在防禦西瓜視頻這類新崛起的長視頻平台。字節跳動自2018年宣布投入40億元打造自製綜藝後，《頭號任務》得到了該公司全部資源的支持。而後者的優勢阿裏巴巴深有體會，《這就是街舞》曾通過西瓜視頻分發短視頻，有效播放量總計為2.7億次。