聚焦丨新政助力保健品行業洗牌 玫琳凱等巨頭駛入“新賽道”

12月1日，《中華人民共和國食品安全法實施條例》政策落地實施，保健食品市場監管被認為將更為趨嚴。中國營養保健食品協會會長邊振甲日前對外透露，作為我國食品領域支柱的行業，特殊食品產業保持了持續增長態勢，取得了突出的經濟效益。2018年，我國營養保健食品市場規模約4000億元，已經成為全球第二大保健食品市場。一方麵，2014~2017年，我國保健品板塊的複合增速達到5.5%，明顯快於其他快消品子板塊；另一方麵，全球五大保健品品牌的中國市場銷量占比普遍在20%~50%之間，而普華永道預測，未來五年，中國保健品市場規模仍將新增1000億元以上。廣州日報全媒體記者梳理發現，在此情形下，包括玫琳凱等其他行業的巨頭，都已借政策、市場良機駛入了健康行業“新賽道”。

中國保健品行業市場集中度不高

廣州日報全媒體記者了解得知，作為我國健康產業的主要發展方向，營養保健品行業既受到了監管部門嚴查，同時又受到了政策大力扶持。《“健康中國2030”規劃綱要》已明確將發展健康產業作為健康中國建設五大任務之一，並提出將健康產業發展成為國民經濟支柱性產業的戰略目標。到2030年，“健康中國”帶來的健康產業市場規模將達到16萬億元，約為2018年健康產業市場規模的2.3倍。

⠠⠠⠦ˆ‘國保健品市場上什麽品類最好賣？根據歐睿統計數據顯示，2018年，國內維生素和膳食補充類保健品市場規模占比為54.3%，占比最高，其次為中草藥（滋補類）保健品，占比為32.7%，兒童保健品占比為7.5%，體重管理類保健品占比為4.7%。相對比歐美保健品市場結構而言，中國傳統滋補類產品占比被認為過大，而運動營養品則占比較低；而從產業發展階段來看，我國營養保健產業仍處於起步階段，與國際上其他國家相比，中國的膳食營養補充劑普及率不足20%，而普及率最高的美國這一數據是70%，業界認為——這同時意味著中國膳食營養補充劑巨大的發展空間。

⠦�䖯𜌧•𖥉市場還顯示出行業集中度不高的現象。據了解，一方麵，在經濟穩步發展、利好政策扶持、居民收入提高消費升級、大健康產業帶動需求等因素影響下，我國保健品市場正在快速發展；另一方麵，在專家看來，中國營養保健食品行業起步較晚、企業數量眾多卻大多規模偏小、目前市場集中度並不高。近年來，隨著市場發展，行業整合逐漸開始，一些頭部企業在快速擴張、另一些巨頭則選擇進場後持續深耕。

深耕健康行業，玫琳凱駛入“新賽道”

廣州日報全媒體記者發現，越來越多企業早已跨界“入場”。據了解，作為直銷行業美妝巨頭企業，玫琳凱於2017年將企業名字改成“玫琳凱（中國）有限公司”——去掉了“化妝品”三個字，意味著其事業線由美妝拓展到健康領域、未來將深耕布局大健康產業。對此，玫琳凱中國今年“誕生”的首位女性總裁翁文芝透露：“美妝產品可實現肌膚的外在美，調養品則有助於實現身體的內在健康和全家健康。中國的市場格局正在發生著激烈的變革。我們一方麵堅持總部的策略；一方麵針對中國消費者的需求積極轉變，開拓本土市場” 。

據介紹，為了駛入“新賽道”，玫琳凱投資1.3億元，在杭州打造了玫琳凱全球首個營養品生產基地，並針對中國市場推出怡日健調養品係列；去年，玫琳凱（中國）科技中心揭幕，該科技中心投資額超過5000萬元，擁有全球先進的產品開發實驗室及高標準的研究平台，未來將負責玫琳凱全球營養品的研發和創新。翁文芝表示：“健康產品在中國仍屬於新興市場，消費者有很強的健康需求，但缺乏理論操作，我們致力於向消費者傳遞科學健康知識。”其透露：中國市場新的營養保健品人物畫像正在發生改變——“以前的確以中老年人為主，他們是要延續生命周期這一大目的；現在隨著生活節奏加快，越來越多的人群加入到這一需求中來。”翁文芝透露，年輕女性希望自身更美、中年女性會考慮到全體家庭成員的健康，女性消費群體正在崛起成為保健品主力軍。

⠯𜈥œ–片說明：此為玫琳凱張江科技中心）

無獨有偶，記者了解得知，食品巨頭雀巢的多元化布局也正在不斷滲透入保健品行業，雀巢以23億美元的價格收購生命花園母公司Atrium Innovations，使生命花園成為雀巢健康科學旗下品牌，而該品牌恰恰是近年來通過跨境購方式在中國市場剛剛樹立起來口碑。

保健食品由“營銷上半場”進入“研發下半場”

據了解，我國的保健食品“拉力賽”也在不斷轉換半場。中國營養保健食品協會副秘書長郭海峰認為，如果說我國營養產業的上半場是由營銷引領的，那麽下半場則會由研發引領，科技創新是核心。他指出，營養補充劑、精準營養、天然營養健康產品等，將會成為營養食品產業新的增長點；包埋、超微粉碎等新工藝，心血管健康、糖尿病、代餐等新需求，滴劑、軟糖等新劑型、葉酸、酶製劑等新應用等，將格外受到關注。此外，合法合規也是發展產業的重要前提。

據了解，今年，我國的大健康產業在患者服務、醫療服務、醫藥服務、醫療美容和醫療保健等細分場景快速發展。有分析師認為，受社會醫療需求和國家政策的推動，大健康產業仍是未來投資的亮點。而在大健康領域中，有很多細分賽道，從項目分布數量來看，健康保健領域備受青睞且遙遙領先。“從行業角度來看，國家政策正在鼓勵所有行業準入者。在這樣一個機遇下，包括保持骨骼健康、助力免疫力提高、維護腸道健康、進行體重管理等各個領域，企業其實都可以找到差異化舉措，通過提供安全有效產品並配合專業服務來滿足市場需求。”翁文芝表示。據了解，過去幾年市場數據顯示，有具體目標人群定位的產品，其增速明顯高於廣泛適用型的產品。比如為兒童和女性等特定人群量身定製的營養品，其增長速度是沒有明確使用人群的產品的好幾倍；有具體功能定位的品類，比如益生菌，膠原蛋白等的增長速度遠遠高過多種維生素類產品。

企業的觀點正在被市場印證。《中國膳食補充劑消費前瞻》報告顯示，隨著我國居民營養攝入結構中果蔬和穀物類的攝入下降、魚禽肉蛋類攝入顯著提升，導致居民對營養補充的需求發生變化：膳食補充劑消費人群迅速下沉，年輕人群逐漸成長為消費主力，且他們的需求日益多樣化和個性化。

（圖片說明：此為玫琳凱亞太生產基地）

廣州日報全媒體文字記者 塗端玉

廣州日報全媒體編輯 黃達兼